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酒业生态圈将变 未来5年的厂商关系分析
2014-10-08 16:37:54      来源:

现有的局面,普遍是“厂强商弱”。考虑到传统“厂家负责生产,商家负责销售”的厂商分工不会在短期内改变,那么未来5年,商家依附于厂家生存的状态就不会发生大的变化。所以,未来5年,厂家的活法,将决定“厂强商弱”的局面会否发生变化。那么,要判断未来5年内的厂商关系,不妨从判断未来5年的酒企生态开始。

  一线阵营:厂商关系大体持续稳定,强弱在于企业战略定位

  一名酒阵营因过去高端酒太兴旺的原因而偏重于大品牌传播,疏于营销,更疏于亲近、理解消费者。所以未来5年,与了解消费者、了解区域市场,又有市场运营能力的优质经销商进行密切合作,是多数一名酒企业必须要补足的一堂课。

  那些有资格与一名酒企业进行战略合作的经销商,可以率先改变“厂强商弱”的局面。比如,五粮液的小区域平台商就得到了企业的大量放权,操作小区域市场的几乎全部策略和执行都以平台商为主导来完成,双方几乎是在一个对等的地位上进行合作。再比如泸州老窖与地方优质经销商合资建立股份公司,也是一种相对平等的合作模式。这种模式将长期存在,5年内肯定不会有大的变化。

  当然,也会有少数例外的企业,比如洋河。洋河属于一名酒阵营中比较精于营销的酒企。为了巩固大本营市场乃至再求精进,洋河在江苏省内大力推行终端直控和渠道封锁,经销商的弱势地位恐仍将持续下去。而在省外,虽然洋河也要依靠与地方优秀经销商合作进行外埠市场深度精耕,但因为本身有一支比较会打仗也能打仗的营销队伍,在营销管理上有需求、有经验、有能力,所以双方关系也不能简单概况地认为谁强谁弱。对洋河的经销商而言,可能是见仁见智,或者是因地而异的事情。

  二线名酒阵营:因竞争环境不同,将出现三种关系

  在对比各市场的客观条件后,可以分析认为,一名酒如果在高端市场内斗,会面对同级别对手的强势阻击,所以内斗的实际意义不大,这一点首先可以忽略;而一名酒虽然有足够的能力瓦解二名酒在中档市场的渠道壁垒,但与其直接把二名酒的根据地市场作为主力战场,可能进入没有完整市场防线的中低档市场会容易得多。如果动作够快,还可以抄底二名酒,与高端市场形成上下夹击之势,即使慢一拍,在中低档市场决战二名酒,也比强攻中档市场来得划算。

  二名酒方面,防守中档市场是必然,为求生存和进一步发展,下延进攻中低档也是必然。由此推断,中低档市场,将成为一名酒和二名酒的必争之地,也是未来5年的主战场——

  a:如果某区域的二名酒先一步抢占中低档市场,并迅速实现放量,二名酒就有可能增强实力,然后回头快速实现终端直控,建成更牢固的市场壁垒,部分企业或会开始自建商贸公司做直营。这是“厂更强,商边缘化”的局面。

  b:如果一名酒抢先某区域二名酒率先实现中低档市场抄底,那么二名酒就处于被动局面。二名酒为了生存下去,最可能出现的情况是想尽一切办法封锁渠道,同时尽全力榨取渠道的各种资源帮助企业直控终端。那就是“厂家强势至极,商家凄凄惨惨”。当然也有另一种可能,是二名酒主动接受部分优质经销商,以参股上游的形式强化合作,比如共同组建直营公司等。这是二名酒在压力下的另一个选项,是一种“厂商联手迎未来”的可能。

  c:如果一名酒和二名酒前后脚进入中低档市场,而后陷入持久战,双方谁也拿不下谁。那么在5年的时间里,可能出现两种情况。一是二名酒不敢轻易打动渠道利益格局,避免市场同时出现动荡,因此原有的渠道格局维持不变,或者渠道的地位反会略有提高。二是二名酒为了持续的竞争优势,多半会使用委婉一点的手段强化市场壁垒,那么直控终端还是个优先选项。至于做不做得了直营,那得看企业实力和思考方向。

  总的来讲,未来5年,对于二名酒的经销商来讲,“厂强商弱”的局面会“日趋恶化”,或者会是更大概率的事件。

  三线阵营的企业:“厂强商弱”关系持续

  对三线阵营的企业来讲,在未来与一二线阵营的竞争中,逐渐边缘化是必然的趋势。厂家的希望越来越小,商家的日子不会因此变得好过。但是三线阵营中,有一批范围极小的企业,可能只有一两个县市级的市场。这类企业本应是最没有竞争力的企业,但却因其船小好调头的灵活性,加上地方政府的扶持,这类企业可能较之二名酒,更容易在小范围内实现全渠道终端的直控和封锁,甚至可能更快更容易实现直营。当然,这只是让厂家和商家能继续生存下去,改变不了“厂强商弱”的局面。

  最后还有一种少数情况,是一些能够站稳在消费者一边,并形成商贸品牌的经销商,他们有可能在未来实现对厂家的逆袭。如四川的1919连锁,浙江的久加久连锁,安徽的亿发久连锁等。这些经销商最成功的地方,是可以摆脱“商家的生存状态必须取决于厂家”的魔咒,转而是“商家依附于消费者生存,厂家只是纯粹的产品供应商”。比如安徽的易发久名烟酒连锁店,就因为始终站在消费者一方,并形成了自己的连锁品牌,最终做到了产品价格拒绝企业操控而可以随行就市;产品拒绝企业压货而可以由商家控量进货等等。

  但是,有实力做终端连锁的经销商毕竟是少数,而能做成功的,除了方向正确,更需要长时间的坚持来铸造品牌。所以最后能做成的经销商更是少数,5年内,这些经销商能改变的更多只能是自己,影响不了大局。
 

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